Estratégias de Elaboração da Face dos Consumidores: O Papel das Marcas na Representação do Self - DOI(http://dx.doi.org/10.17800/2238-8893/aos.v3n1p137-153)

Resumo

Embora a busca por conhecimento acerca da importância das marcas tenha aumentado nos últimos anos, ainda pouco conhecemos como consumidores dão significados a elas no dia a dia. A partir desta inquietação, desenvolvemos o presente trabalho, no qual pretendemos identificar como consumidores, em interações realizadas entre si, significam as marcas, partindo da ideia de que, nas interações sociais, está presente uma significativa influência das opiniões de uns consumidores nos juízos de outros. Para tal fim, realizamos uma etnografia da comunicação, por meio da observação participante de interações no cotidiano de pessoas em vários grupos sociais distintos. Entre os resultados, um dos mais significativos aponta que as marcas são usadas como recursos simbólicos na elaboração da face das pessoas, ou seja, no modo que uns apresentam para os outros seus “eus” (self) nas interações sociais. Estes resultados estão alinhados à teoria social de Erving Goffman, que nos serve como aporte para o processo de interpretação da ação de consumidores no significar as marcas. Nesta pesquisa, a elaboração da face é apontada por meio de vinte e quatro “atividades marcárias”. Por fim, indicamos possíveis contribuições deste estudo para a academia, como também para a gestão de marcas.