Cultura, Magia e Trocas: uma análise semiológica das Propagandas sobre o Carnaval de Pernambuco - Culture, Magic and Exchanges: a semiological analysis of Pernambuco’s Carnival Advertising Campaigns

Resumo

O carnaval pernambucano é tido como um dos mais representativos do Brasil. Além de ser um complexo manancial de expressões culturais, movimenta a economia, tornando-se um dos principais produtos turísticos do estado. Devido a isto, o governo estadual investe fortemente em sua divulgação, sobretudo por meio de propaganda. Com base nisto, o presente estudo tem o objetivo de analisar como o governo do estado de Pernambuco tem significado o carnaval pernambucano por meio da propaganda. Para tal, o trabalho contextualiza o carnaval pernambucano como um produto cultural inserido no fenômeno da mercantilização das festas populares. Nesta perspectiva, também se discute a relação entre os sistemas de marketing e a sociedade, bem como o papel ocupado pela propaganda neste sistema, localizando a análise proposta num nível macro (macromarketing) e crítico (marketing crítico). A Semiologia Barthesiana, que se debruça sobre os aspectos ideológicos do discurso, foi adotada tanto como lente teórica quanto como método analítico. A pesquisa qualitativa foi realizada a partir de um corpus composto por vídeos publicitários veiculados pelo governo do estado de Pernambuco para divulgar o carnaval local entre 2002 e 2013. A análise empreendida resultou na identificação de dezessete mitos. A partir deles, identificamos três metanarrativas: da cultura, que representa o carnaval de Pernambuco como expressão de uma tradição; da magia, que representa o carnaval de Pernambuco como espaço para o extravasamento; e das trocas, que representa o carnaval de Pernambuco como produto turístico a ser experimentado. Essas diferentes representações indicam uma postura do governo como aquele que, ao mesmo tempo, se propõe a preservar e mercantilizar a cultura popular do estado.

ABSTRACT

The carnival of Pernambuco is regarded as one the most representative of Brazil. Besides being a complex wealth of cultural expressions, it moves the economy, becoming a major state tourist product. Due to this, the state government invests heavily in its dissemination, particularly through advertising. Based in this, present study aims to analyse how the state government has signified the carnival of Pernambuco through advertising. To this end, the study contextualizes the carnival of Pernambuco as a cultural product inserted in the the phenomenon of commodified popular festivals. In this perspective, the relationship between marketing systems and society is discussed, as well as the role played by advertising in this system, locating the analysis proposed in a macro (macromarketing) and critical (critical marketing) level. Barthesian Semiology, which focuses on the ideological aspects of discourse, was adopted as both theoretical lens and analythical method. The qualitative research was carried out from a corpus composed of video ads aired by Pernambuco state government between 2002 and 2013 to promote local carnival. The analysis undertaken resulted in seventeen myths. From them, we identified three meta-narratives: cultural, representanting the Carnival of Pernambuco as expression of a tradition; magic, representing the carnival of Pernambuco as a space for extravasation; and exchanges, representing the carnival of Pernambuco as a touristic product to be experienced. Those different represantations indicates a government’s position as one which, at the same time, aims to preserve and commodify the popular culture of the state.

DOI - http://dx.doi.org/10.17800/2238-8893/aos.v5n1p133-149